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Neue Wege für die Retailer-Positionierung?

Welche Faktoren bedingen die Entscheidung, in welchem Supermarkt Haushalte ihre Einkäufe erledigen? Und wie kann der Handel hierauf Einfluss nehmen?

Die Komponenten, über deren Wirksamkeit bei der Wahl der Einkaufstätte in Wissenschaft und Praxis hierbei grundsätzlich Einigkeit besteht, sind vielfältig. Als klassische Entscheidungstreiber wurden hierbei bisher vor allem diskutiert:

  1. Preisniveau
  2. Breite des Sortiments
  3. Marke des Stores
  4. Wissen um aktuelle Sonderangebote
  5. zusätzliche Benefits vom Besuch der Einkaufsstätte
  6. rein pragmatische Erwägungen der einfachen Erreichbarkeit

Um den Trade-off zwischen den Punkten 1 und 2 hat sich – insbesondere in Deutschland – das bekannte Marktgefüge von Discountern und klassischem LEH entwickelt: erstere von der Grund-Disposition günstig, aber ohne viel Auswahl, letztere haben das volle Angebot, alle Marken, sind aber bei allem etwas teurer. In den vergangenen Jahren hat eine ständig weitere Differenzierung diese Zweiteilung etwas aufgeweicht: sog. “Marken-Discounter” entfernen sich zunehmend vom Credo des Hard-Discount – eine Kategorie, ein No-Name-Produkt. Einige klassische LEH-Retailer setzen geradezu aggressiv auf das profitable Geschäft mit den eigenen Handelsmarken, während sich am oberen Ende der Premium-Skala neue Bio-Ketten ungekannten Zulaufs erfreuen.

Punkt 3 – die Retailer-Marke – fällt vor dem Hintergrund der Lebensmittelskandale in den letzten Jahre  im Wesentlichen zurück auf eine der ursprünglichen Funktionen von Marken übberhaupt. An sie bindet der Shopper das Vertrauen in die Qualität des Angebots, inklusive einer vertrauenswürdigen Einkaufspolitik für diejenigen Waren, die man seiner Familie auftischt. Darüber hinaus strahlen positive Shopping-Erfahrungen in der Vergangenheit ebenfalls eher auf die Store-Marke ab als auf den ganz konkreten Markt, an dem die Erfahrung gemacht wurde.

Die Werbeblättchen- und Promotion-Reagibilität in Punkt 4 ist eine der Waffen, die zwar zunehmend stumpfer wird, aber immer noch wirkt. Die Produktkategorien, die dazu genutzt werden, um mit Sonderangeboten zu Kampfpreisen Besucher in die Stores zu locken, erstrecken sich (zum Leidwesen der Hersteller) über das gesamte Sortiment. Der Preis für die Anwendung einer derart offensiven Promotion-Politik liegt jedoch darin, dass man ein in weiten Teilen unprofitables Sortiment perpetuiert, eine Horde von Schnäppchenjägern anlockt und die treuen Kunden zum Warten auf die nächste Aktion erzieht.

Die zusätzlichen Benefits, die dem Shopper über den reinen Einkaufsakt hinaus angeboten werden (Punkt 5), umfassen gleichermaßen

  • soziale Komponenten (wie der Aspekt des Sehens-und-Gesehen-Werdens, oder des Wissens,  welchen Nachbarn und Bekannten man beim samstäglichen Einkauf begegnen könnte),
  • Komfortaspekte (vom großzügigen Parkplatz über Probieraktionen bis hin zum schnellen Check-Out oder der Lieferung nach Hause) als auch
  • weitere materielle Vorteile (von kleinen Geschenken über vergünstigtes Tanken  bis hin zur umsatzabhängigen Ausgabe von Treuepunkten, die gegen Prämien eingetauscht werden können).

Und schließlich ist die Wahl der Einkaufsstätte durch den Shopper ganz einfach durch die Erreichbarkeit in einem maximalen Umkreis vom Wohnort, oder gar die Erreichbarkeit zu Fuß oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln restringiert. Die Position, die ein einzelner Store diesbezüglich einnimmt, ist mit der einmaligen Standortauswahl allerdings im wahrsten Sinne des Wortes einzementiert.

Nun stellt ein Forscher-Team aus Texas in einem jüngst veröffentlichten Artikel in der Zeitschrift “Marketing Science” eine neue Waffe, einen neuen taktischen Zug vor, der die etablierte und oben skizzierte Gemengelage gründlich durcheinander bringen könnte – und dem Retailer, der sie sich als Erster zunutze macht, einen hübschen Vorteil im Kampf um Marktanteile bringen könnte.

Am Beispiel einiger US-Retailer demonstrieren Briesch, Dillon und Fox, dass die täglich durch die Shopper zu treffende Entscheidung “Wohin fahre ich denn jetzt zum Einkaufen?” ganz wesentlich NICHT durch einen der oben genannten Klassiker bestimmt wird. Vielmehr zeigt sich, dass Shopper ihre Entscheidung in Begriffen der benötigten Produktkategorien vorstrukturieren, und die Entscheidung zu einem signifikanten Anteil von den relativen Stärken und Schwächen abhängt, die sie den unterschiedlichen Anbietern kategoriespezifisch zuschreiben.

Die Autoren führen das Konzept der “destination categories” ein, welche – bei sonst gleicher Fahrtstrecke, Preisen und Promotions – die Wahrscheinlichkeit erhöhen, einen bestimmte Store auszuwählen. Anhand von Bondaten von fast 400 Haushalten in North Carolina über einen Zeitraum von zwei Jahren wird ein statistisches Modell entwickelt, mit dem sich die spezifische Wirkstärke einzelner Kategorien auf die tatsächliche Wahl zwischen sechs zur Verfügung stehenden Retailern differenziert betrachten lässt.

destination_categories

Dabei ist besonders interessant, dass die kategoriespezifische Positionierung durchaus auch mit spezielleren, low-volume Kategorien erzielen lässt, so dass eine gezielte Refokussierung des Portfolios noch nicht einmal unbedingt mit den umsatzstärksten und somit risikoträchtigsten Kategorien experimentieren müsste.

Sollten sich ähnliche Ergebnisse für den deutschen Markt replizieren lassen, könnte es gut sein, dass – wer auch immer sich dieses neuen Konzepts der “destination category” für seine Positionierung am Markt zunutze macht – sich hiermit einen attraktiven Wettbewerbsvorteil sichern kann. Man darf gespannt sein…

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